國慶促銷遠非價格戰(zhàn)利好龍頭淡季銷售 行業(yè)估值修復(fù)空間

國慶促銷遠非價格戰(zhàn)，且利好龍頭淡季銷售。多因素支撐下，家電行業(yè)估值修復(fù)仍有空間。

中秋國慶是傳統(tǒng)銷售旺季，歷來家電企業(yè)都會推出營銷活動。促銷活動僅針對個別產(chǎn)品型號，且時限較短，此類促銷活動有一定常態(tài)化特征。

2011年后，隨著行業(yè)銷量增速進入平穩(wěn)期，行業(yè)主要參與者調(diào)整營銷策略，更多關(guān)注產(chǎn)品力提升以及盈利水平提升。在原材料價格保持低位背景下，空調(diào)龍頭企業(yè)新品提價明顯，盈利水平大幅提升?？照{(diào)經(jīng)過2010年家電下鄉(xiāng)活動后，得到較大范圍普及。預(yù)計未來行業(yè)銷量仍以平穩(wěn)增長為主，產(chǎn)品升級換代將是推動行業(yè)增長的主旋律。大幅降價以搶占市場份額的行為很難再發(fā)生，行業(yè)龍頭企業(yè)也不會重回沖規(guī)模的老路。

2013年以來，格力、美的龍頭企業(yè)凈利率水平不斷創(chuàng)歷史新高。一方面驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，另一方面，二三線空調(diào)品牌銷量的快速增長也從側(cè)面反應(yīng)，龍頭更多集中在中高端產(chǎn)品競爭。龍頭加大中端產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品價位覆蓋范圍，有利于龍頭市場份額提升，對三四線品牌有一定影響。

四季度為空調(diào)銷售淡季。而對品牌號召力較強的龍頭企業(yè)來說，常表現(xiàn)出淡季不淡的特征。

8月以來空調(diào)龍頭促銷活動，有利于企業(yè)加大渠道出貨，并加大新產(chǎn)品渠道補貨。預(yù)計三、四季度龍頭空調(diào)收入將有較好增長表現(xiàn)。同時，三四線品牌淡季特征明顯，渠道庫存水平低，也不會受到太大沖擊。

行業(yè)最大的投資看點是：行業(yè)格局穩(wěn)定，總體向龍頭集中。特別在空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三大龍頭市場份額70%左右，且份額還在不斷提升。市場競爭良性有序，短期促銷活動不會形成價格戰(zhàn)。三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競爭手段，“產(chǎn)品不斷高端化”，“行業(yè)平均單價穩(wěn)步提升”。既是居民消費升級的反應(yīng)，也是行業(yè)集中后的必然結(jié)果。