工程機(jī)械靠“三板斧”能否打通海外市場

話說隋唐時(shí)期，混世魔王程咬金橫空出世，手舞一把宣花大斧憑借簡單的三招卻幾乎吃遍天下，“三板斧”的美名自此流傳后世。而今的中國工程機(jī)械行業(yè)，在與強(qiáng)勢外資品牌的激烈搏殺中之所以能成功突圍，中國工程機(jī)械企業(yè)同樣是靠三招克敵制勝——價(jià)格、服務(wù)、營銷手段，是為工程機(jī)械“三板斧”!

三板斧，國內(nèi)殺出壯闊山河

談資歷、論實(shí)力，起步初期的國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)與歐美等外資品牌差了不止三兩條街的距離，但在經(jīng)過“黃金十年”后的今天，國內(nèi)的工程機(jī)械龍頭已經(jīng)具備了與國際巨頭們一掰手腕的魄力與實(shí)力。在重重絞殺下突圍而出，并迅速發(fā)展壯大，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)靠的是什么?中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)記者認(rèn)為，是足夠吸引人的產(chǎn)品定價(jià)，是無以復(fù)加，不計(jì)成本的服務(wù)，還有更接地氣兒的營銷手段!

首先是價(jià)格。低價(jià)一直以來便是中國產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，“中國制造”之所以能夠暢行海內(nèi)外，很大程度上憑借的便是低到甚至令人意想不到的價(jià)格，而工程機(jī)械行業(yè)很好地延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)。君不見，當(dāng)外資品牌萬年不變地堅(jiān)守著誘人的利潤空間作姜太公釣魚狀時(shí)，國內(nèi)品牌已悄無聲息地完成了一線滲透。比起變數(shù)眾多的十年后收益，很多人(至少絕大多數(shù)國人)更看重的是眼下利益，考慮的是當(dāng)前節(jié)省的數(shù)十萬元投入，為此可以不惜拿質(zhì)量去冒險(xiǎn)。

其次是服務(wù)。與快速消費(fèi)品等其它諸多行業(yè)不同，單靠低價(jià)格，工程機(jī)械行業(yè)是很難長期堅(jiān)持下去的，質(zhì)量上的先天缺陷如果不想法加以彌補(bǔ)，口口相傳的劣質(zhì)評(píng)價(jià)會(huì)直接秒殺掉一個(gè)企業(yè)。然而質(zhì)量上的差距不是說縮短就能縮短的，核心零部件等技術(shù)上的鴻溝更如同天塹般的存在，很長時(shí)間里令國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)望而卻步。在此情形下，絕大多數(shù)國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)選擇了“曲線救國”——以服務(wù)加以彌補(bǔ)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)(在價(jià)格優(yōu)先策略下，這根本就是不可避免的)，通過“救火式”的服務(wù)最大限度地降低客戶的損失。所以我們看到，國內(nèi)但凡做得比較好的工程機(jī)械企業(yè)，無一不是在服務(wù)建設(shè)方面卓有成效的。

另外，由于服務(wù)往往是作為低質(zhì)低價(jià)的必要補(bǔ)充而存在，所以用戶逐漸習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)，由此便引發(fā)了中國工程機(jī)械行業(yè)一個(gè)重要后遺癥：后市場薄弱。在美國、日本等成熟的市場中，后市場服務(wù)收入(包括保外服務(wù)、配件供應(yīng)、大修和二手機(jī)業(yè)務(wù))要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整機(jī)銷售收入，其比例約為100：60，而在中國市場，其比例僅僅為100：350。

第三是營銷手段。幾乎所有的外資品牌在進(jìn)入中國市場后，都會(huì)或多或少地遭遇水土不服問題，同樣一個(gè)在國外取得巨大成功的營銷手段，移植到中國后甚至有可能一敗涂地。獨(dú)具中國特色的政治環(huán)境、人情世故、風(fēng)俗民情等讓初來乍到的外資品牌們很難在短期內(nèi)適應(yīng)，而當(dāng)他們屢受挫折后終于學(xué)會(huì)了入鄉(xiāng)隨俗時(shí)，中國的本土品牌早已如雨后春筍般冒了出來，并從他們口中攫取了寶貴的市場空間。

綜上，中國工程機(jī)械企業(yè)憑借獨(dú)到的“三板斧”在強(qiáng)勢外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復(fù)了半壁江山”，甚至國內(nèi)的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿足拓展需求，再加上去年以來國內(nèi)市場需求急劇回落以及新興世界國家近年來迅速崛起帶來了大量工程機(jī)械需求，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)開始將目光瞄向海外。

那么國內(nèi)叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國門后是否依然行得通呢?

綜上，中國工程機(jī)械企業(yè)憑借獨(dú)到的“三板斧”在強(qiáng)勢外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復(fù)了半壁江山”，甚至國內(nèi)的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿足拓展需求，再加上去年以來國內(nèi)市場需求急劇回落以及新興世界國家近年來迅速崛起帶來了大量工程機(jī)械需求，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)開始將目光瞄向海外。

那么國內(nèi)叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國門后是否依然行得通呢?

所以，中國工程機(jī)械企業(yè)的第一斧——低價(jià)格，在以上所提到的這類海外市場是極具殺傷力的，再加上前有“中國制造物美價(jià)廉”這一“美譽(yù)”開路，中國的工程機(jī)械產(chǎn)品迅速在這些欠發(fā)達(dá)國家打開了銷路，在某些地區(qū)甚至將二手的歐美日品牌產(chǎn)品大量地?cái)D出市場。

然而，如同上文提到，要同技術(shù)成熟、質(zhì)量穩(wěn)定的國際巨頭們相抗衡，單靠低價(jià)格策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要完善的售后服務(wù)為支撐。這點(diǎn)，在國內(nèi)可以憑借“地利”之勢迅速鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國外實(shí)施起來卻頻有難度——外派服務(wù)人員畢竟成本太高，而要當(dāng)?shù)亟M建，由于文化、理念等存在差異又難以實(shí)現(xiàn)順暢管控，所以中國工程機(jī)械企業(yè)在海外揮出“第二斧”時(shí)往往有點(diǎn)力不從心。

再看“第三斧”。世界各地皆有不同的民俗文化、風(fēng)土人情，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)在國內(nèi)與外資品牌競爭時(shí)擁有天時(shí)地得人和之利，而海外則不然。走出國門往往意味著人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境的改變，在這種迥異的環(huán)境下要發(fā)揮“第三斧”的威力其難度可想而知。

通過以上分析，21-sun記者認(rèn)為，中國工程機(jī)械企業(yè)曾經(jīng)威力無匹的“三板斧”在走出國門后，效用已經(jīng)大打折扣;另外，某種程度上中國工程機(jī)械企業(yè)的海外開拓正在重復(fù)外資品牌的“中國化之旅”，換句話說，中國工程機(jī)械企業(yè)能否頂住當(dāng)?shù)毓こ虣C(jī)械品牌的崛起與沖擊，甚至是當(dāng)?shù)仄放婆c國際領(lǐng)軍品牌的兩面夾擊?

海外開拓之路如何才能越走越寬

去年以來，中國工程機(jī)械企業(yè)海外開拓的喜訊不斷傳來，一個(gè)個(gè)出口大單不斷涌現(xiàn)，似乎海外市場一片大好，處處在等待中國工程機(jī)械企業(yè)們前往掘金，然而中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)記者調(diào)查了解到，在成功的背后其實(shí)更隱藏了無數(shù)不為人知的失敗與辛酸，相當(dāng)多的企業(yè)在開拓國際市場的征途中付出了慘重的代價(jià)。所以，面對全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國工程機(jī)械企業(yè)要做的不是盲目樂觀與貿(mào)然出擊，而是未雨綢繆，知已知彼。

首先，要大為注重文化差異對國際營銷的影響。社會(huì)文化的差異是影響國際營銷最為復(fù)雜的因素，文化對國際營銷的影響貫穿整個(gè)營銷過程，包括定價(jià)、分銷、促銷、產(chǎn)品乃至包裝，成功跨越文化障礙是國際營銷取得成功的重要前提。比如在開發(fā)阿拉伯國家市場時(shí)，就要充分考慮穆斯林文化的特點(diǎn)，而伊斯蘭教教徒非常虔誠，每天禱告5次，了解到這些在制定營銷策略時(shí)就可以更有針對性。

其次，要謹(jǐn)慎考慮到潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)亂影響等。進(jìn)入新世紀(jì)以來，雖然國際社會(huì)整體平穩(wěn)，但亦不乏局部動(dòng)蕩甚至戰(zhàn)亂局面，而非預(yù)期的政府更迭近年來也并非個(gè)例，這些都會(huì)對工程機(jī)械產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售產(chǎn)生重要影響，對此工程機(jī)械企業(yè)在開拓海外市場時(shí)需有充分準(zhǔn)備。以非洲市場為例，近年來非洲市場的巨大潛力空間吸引了國內(nèi)包括工程機(jī)械在內(nèi)的眾多企業(yè)前往淘金，但專家提醒，中國企業(yè)在非洲投資風(fēng)險(xiǎn)較大，包括政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面，而中國企業(yè)在資前很少進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，更缺少風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。

對此，21-sun記者認(rèn)為，海外市場開拓最好選擇政局穩(wěn)定、政策持續(xù)性較好的國家，以最大限度地降低政策風(fēng)險(xiǎn)，另外應(yīng)注重實(shí)施本地化策略，盡量雇傭當(dāng)?shù)貑T工，與當(dāng)?shù)卣兔耖g建立良好的關(guān)系等。

簡而言之，中國工程機(jī)械企業(yè)借以在國內(nèi)市場縱橫的“三板斧”并不足以助其實(shí)現(xiàn)海外市場的遍地開花，海外市場開拓是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，工程機(jī)械企業(yè)需充分考慮各項(xiàng)要素，知己知彼，全力以對!