三精董事長劉占濱墜亡背后 “哈藥模式”遇冷

劉占濱之死，令三精制藥久遭詬病的營銷模式再度被提及。巨額廣告營銷這一殺手锏曾經(jīng)幫助三精打開全國市場(chǎng)，讓三精“藍(lán)瓶鈣”等概念深入人心。但現(xiàn)在，這種模式已變得難以為繼。

“藍(lán)瓶的”噱頭失靈？

數(shù)據(jù)顯示，2013年，公司西藥營收下跌29.43%；保健品營收大降50.60%。據(jù)了解，公司明星產(chǎn)品“葡萄糖酸鈣口服液”、“葡萄糖酸鋅口服液”兩個(gè)品類占據(jù)西藥和保健品的絕對(duì)比重。

按照公司解釋，葡萄糖酸鈣口服液和葡萄糖酸鋅口服液兩產(chǎn)品收入同比下降，是造成公司業(yè)績下滑的主要原因。家喻戶曉的“藍(lán)瓶”，賣不動(dòng)了嗎？

公司表示，進(jìn)行渠道整頓及消化庫存導(dǎo)致了銷售收入下降。不過，早在2012年財(cái)報(bào)里，三精制藥就已經(jīng)用清理庫存解釋過業(yè)績不佳：“2012年由于公司主動(dòng)清理渠道，使利潤增速下滑9%，2013年仍將處于渠道改革中，業(yè)績預(yù)計(jì)下滑20%”。

有投資者對(duì)公司這一解釋理由表示難以認(rèn)同。“老是借口渠道清理，要真是那樣，能解釋一下為什么2012年四季度還那么賺錢，到2013年三季度，庫存已清理完了還賠那么多？”上交所互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者發(fā)問。

一位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三精“當(dāng)家”產(chǎn)品銷量下滑，是藥品的廣告效應(yīng)正在減弱的表現(xiàn)之一。而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇、人們選擇變多，各家廣告狂轟濫炸都是造成廣告效應(yīng)減弱的因素。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長牛正乾認(rèn)為，三精“藍(lán)瓶”主打產(chǎn)品銷售劇減，跟電視廣告模式遇冷有著直接關(guān)系。“三精的產(chǎn)品主要在電視媒體上投放?，F(xiàn)在有多少人還坐在電視前看廣告？”

哈藥集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾表示，廣告效應(yīng)的萎縮，是造成明星產(chǎn)品業(yè)績大跌的主要因素。“多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不是以電視為中心，看電視的時(shí)間被大大地壓縮，電視廣告效應(yīng)越來越不好，公司產(chǎn)品也越來越不好賣。”

“哈藥模式”驟遇冷

不惜血本、大手筆廣告投入，密集型“狂轟濫炸”式宣傳……這曾經(jīng)被醫(yī)藥業(yè)界稱之為“哈藥模式”，給哈藥及其下屬企業(yè)三精帶來過銷售輝煌，而今卻遭遇式微。

2012年，108家藥企隨年報(bào)公布了廣告支出，該金額總計(jì)超68.76億元。廣告大戶哈藥股份以接近9億元的廣告費(fèi)用位居首位，占總額的13.09%。而在2011年，藥企廣告支出總額為57.46億元。相比2011年大家在廣告上花掉的錢，2012年同比增加了約20%。

2013年數(shù)據(jù)顯示，“哈藥模式”正在被同行放棄。據(jù)已經(jīng)公布費(fèi)用的67家上市藥企數(shù)據(jù)顯示，67家企業(yè)廣告費(fèi)用支出總額26億，這與此前兩年的水平相比呈現(xiàn)出明顯的下坡趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士稱，三精制藥依靠個(gè)別明星品類打市場(chǎng)，卻忽視新產(chǎn)品的研發(fā)，這會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成巨大隱患。“三株口服液、生命一號(hào)，90年代都很火爆，但后來就銷聲匿跡了。”牛正乾說，“當(dāng)然它們的消失具有多種原因，其中一個(gè)原因是產(chǎn)品自然的生命周期決定的。三精的幾大產(chǎn)品，也面臨這個(gè)問題。這種現(xiàn)狀下，研發(fā)必須跟上。”

“當(dāng)前環(huán)境下，減少廣告投放，對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，是一種止損”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“由廣告締造的業(yè)績神話將會(huì)成為歷史。企業(yè)必須盡快重視研發(fā)，及時(shí)尋找到新的營銷方式”。

三精董事長劉占濱墜亡續(xù)：出事前已久未現(xiàn)身

在三精制藥官網(wǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)致辭一欄內(nèi)，劉占濱的頭像和口號(hào)還保留著。“藍(lán)瓶的，好喝的”三精制藥，這家在央視上多年保持廣告轟炸而路人皆知的藥企，以董事長的縱身一躍，跌入輿論漩渦：5月18日，三精董事長劉占濱，在被立案?jìng)刹槠陂g從3樓廁所窗戶跳下，不治身亡，年僅51歲。

2009年上任之際，劉占濱被寄望改革三精營銷管理模式。不過，五年過去，三精制藥廣告費(fèi)用不減，銷售費(fèi)用逐年大增。但凈利改觀甚微，2013年更是遭遇凈利驟降98%。

功敗垂成，劉占濱以自殺留下迷局。

5月20日，黑龍江黑河市人民檢察院對(duì)外稱，該院已經(jīng)成立領(lǐng)導(dǎo)小組調(diào)查劉占濱自殺事件，不日將向社會(huì)公布結(jié)果。

出事前已久未現(xiàn)身

5月19日，上市公司三精制藥通過公告，簡(jiǎn)要介紹了董事長劉占濱的自殺經(jīng)過，并表示，該事件對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)無重大影響。根據(jù)所披露公告，5月16日劉占濱被立案調(diào)查，18日便跳樓自殺。不過，記者查找公開信息發(fā)現(xiàn)，劉占濱在自殺前已經(jīng)“消失”許久。甚至在他死前3個(gè)月里，按常理劉占濱應(yīng)該出席的活動(dòng)中，也已經(jīng)不見了這位董事長的影子。2014年2月7日，馬年新年的第一個(gè)工作日，三精制藥官網(wǎng)上宣傳報(bào)道稱，這一天，劉占濱一大早就守在公司門口迎接員工，共祝新春“開門紅”。這是公開信息中，劉占濱的最后“蹤跡”。此后直至劉占濱自殺的三個(gè)多月里，公司的大小事務(wù)中都再未提到劉占濱的名字。上市公司歷史公告里，董事長劉占濱最后一次被提及是在2013年底。

資料顯示，2014年2月27日，總經(jīng)理劉春鳳、三位副總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師、各部門負(fù)責(zé)人都出席了安全環(huán)保信訪工作會(huì)議，時(shí)任三精董事長的劉占濱的名字沒有出現(xiàn)。3月25日時(shí)，哈藥集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)曾“蒞臨”三精走訪調(diào)研，總經(jīng)理劉春鳳等參會(huì)，劉占濱依舊未現(xiàn)身。歷史股價(jià)可以看出，從4月中下旬起，三精制藥股價(jià)曲線開始呈現(xiàn)震蕩下行。至4月22日達(dá)到階段性高位的7.5元后持續(xù)走低，截至5月23日，三精制藥報(bào)收于6.64元，距離一個(gè)月前已跌逾11.4%。有投資者猜測(cè)，這一股價(jià)表現(xiàn)可能是因?yàn)閯⒈徽{(diào)查的消息提前“走漏”。據(jù)媒體報(bào)道援引知情人士的表述稱，劉占濱在被正式帶走調(diào)查前已遭內(nèi)部舉報(bào)。

5年前履新曾引“業(yè)界轟動(dòng)”

除舉報(bào)傳聞外，劉占濱還被認(rèn)為遭遇了“仕途敗局”。2013年6月，在三精制藥第七屆董事會(huì)第一次會(huì)議上，劉占濱再次當(dāng)選公司董事長，但不再擔(dān)任公司總經(jīng)理一職。原公司常務(wù)副總經(jīng)理劉春鳳接任公司總經(jīng)理。這一人事安排被認(rèn)為是對(duì)劉占濱的削權(quán)。坊間傳言的消息稱，劉占濱生前和劉春鳳關(guān)系不和，在公司內(nèi)部“盡人皆知”。劉占濱5年前的履新曾在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥界。業(yè)界普遍認(rèn)為那次人事變動(dòng)“十分突然”：2009年7月，原哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司原總經(jīng)理王建波因個(gè)人原因提出辭職，獲批準(zhǔn)；與此同時(shí)，總經(jīng)理姜林奎不再兼任三精藥業(yè)董事長。公司宣布，接替姜林奎三精藥業(yè)董事長職位的是哈藥集團(tuán)中藥二廠原總經(jīng)理劉占濱。三精制藥是哈藥集團(tuán)旗下兩家上市公司之一，其重要程度不言而喻。劉占濱的前任姜林奎在哈藥及三精制藥內(nèi)部威望甚高，是三精制藥上市的主要推動(dòng)者。“老功臣”姜林奎被調(diào)離三精，新面孔劉占濱半路“殺出”接替董事長，外界認(rèn)為，哈藥高層對(duì)劉占濱的栽培之意明顯。熟悉哈藥的人士稱，劉占濱當(dāng)時(shí)入主三精，是源于哈藥前董事長郝偉哲的賞識(shí)：意在使其通過歷練獲取升遷資本，未來擔(dān)當(dāng)“大任”。知情人稱，當(dāng)時(shí)劉占濱被內(nèi)部公認(rèn)為是郝偉哲的“潛在接班人”。2010年時(shí)，郝偉哲在接受某雜志采訪中透露，自己正在“培養(yǎng)接班人”，并表示將在退休前完成這件事。

劉占濱的前任姜林奎在任時(shí)曾經(jīng)說過一番話。“三精領(lǐng)導(dǎo)班子有個(gè)特點(diǎn)，幾乎都是原汁原味的三精人，都是一步一個(gè)腳印干上來的，都把自己最寶貴的青春年華獻(xiàn)給了三精。”姜林奎本人在三精制藥還是“哈藥三廠”的時(shí)候就擔(dān)任廠長；現(xiàn)任總經(jīng)理及代董事長劉春鳳也是從哈藥三廠時(shí)期得以步步升遷；秦雅英，從三精藥業(yè)研究所所長一直做到三精副總。與他們相比，中途從其他子公司調(diào)來直接任職董事長的劉占濱，顯然算不得“原汁原味的三精人”。種種跡象顯示，在被調(diào)查前，劉占濱可能遭遇著人事“麻煩”。2012年，對(duì)劉占濱有著知遇之恩的郝偉哲退休，接替董事長職務(wù)的不是任何一位他培養(yǎng)成的“接班人”，而是被“空降”的原哈爾濱市副市長、國資委主任叢國章。至此，劉占濱“接班”的希望成為泡影。內(nèi)部人士稱，此時(shí)劉占濱在集團(tuán)內(nèi)已被邊緣化。

業(yè)績下滑改革未成

4月2日，三精制藥公布2013年報(bào)，顯示三精制藥業(yè)績劇跌。2013年，三精制藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比降低21.91%；凈利潤646萬元，同比降低98.23%。與此相應(yīng)的是，同期上市公司廣告費(fèi)支出了4.31億元，約為凈利的66倍。劉上任之時(shí)，業(yè)界曾認(rèn)為，為三精制藥帶來“新的營銷管理模式”將成為“劉氏改革”的重點(diǎn)之一。其中，最被寄予期待的一項(xiàng)營銷管理改革，就是改變?nèi)扑幋饲斑^度依賴廣告營銷的弊病。據(jù)了解，劉占濱上任之前，三精制藥的營銷模式幾乎全憑長期廣告，產(chǎn)品則靠經(jīng)銷商來推動(dòng)，很少有銷售人員去拓展銷售渠道和終端。公開數(shù)據(jù)顯示，劉占濱上任前的2005年至2008年間，三精制藥銷售費(fèi)用的金額為3.7億元、5.07億元、6.1億元、7.1億元。廣告費(fèi)和會(huì)務(wù)費(fèi)占去絕大部分。劉占濱上任后，這一狀況并未得到明顯改觀。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，公司的銷售費(fèi)用分別為6.6億元、8.4億元、9.9億元、12億元和8.7億元，與前任相比，這一支出不降反升。銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)用分別是4億、4.6億、5.1億、5.06億和4.3億。在2011年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，三精藥業(yè)董事長劉占濱作為央視老客戶、企業(yè)家代表發(fā)言，認(rèn)同廣告營銷模式：“三精需要借助央視塑造品牌。三精在央視的投放策略是全年打通，特別是在CCTV-1黃金劇場(chǎng)的長年投放，使得三精和消費(fèi)者建立一種穩(wěn)定的關(guān)系”。于是，三精制藥“藍(lán)瓶的”廣告繼續(xù)在黃金時(shí)段滾動(dòng)亮相，背后是企業(yè)巨額廣告支出，以及與此相對(duì)的業(yè)績頹勢(shì)。

上任后，劉占濱推行過“廣告依賴”弊病改革。2013年4月，三精制藥與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團(tuán)營銷有限公司，改變了三精和哈藥此前在營銷上“各自為戰(zhàn)”的局面，營銷公司通過控制公司主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)貨量，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格，開展終端促銷等活動(dòng)。根據(jù)預(yù)期，這項(xiàng)改革實(shí)施以后，公司的業(yè)績將會(huì)增長。但2013年的年報(bào)顯示結(jié)果恰恰相反。報(bào)告期內(nèi)營收同比減少21.91%；年報(bào)解釋主要原因：一是主導(dǎo)產(chǎn)品營銷模式調(diào)整及定價(jià)方式發(fā)生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍；三是由于整合營銷資源，進(jìn)行渠道整頓及消化庫存，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降。年報(bào)披露后，“4億廣告費(fèi)換來利潤600萬”立刻成為輿論笑柄。與他的前任姜林奎一樣，劉占濱也是技術(shù)出身，但劉似乎更接近一個(gè)純粹的“技術(shù)派”。查閱過往媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，在劉生前接受的為數(shù)不多的幾次媒體采訪中，言談所及皆是醫(yī)藥尤其是中醫(yī)藥專業(yè)領(lǐng)域的話題：對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝、臨床效果、行業(yè)認(rèn)證等都侃侃而談，關(guān)于經(jīng)營管理的見解和理念則言之甚少。

自殺原因待解

在劉占濱跳樓自殺事件中，有一個(gè)細(xì)節(jié)廣泛流傳：搶救過程中，劉占濱反復(fù)念叨“我不想要，但不敢不要”。這一目前未被記者證實(shí)的細(xì)節(jié)令人猜測(cè)，劉占濱跳樓一事或許并不簡(jiǎn)單。“不敢不要”的含義引發(fā)聯(lián)想。雖然公司公告回避了劉占濱遭調(diào)查的原因，但來自多方的公開信息顯示，劉占濱的罪名很可能被指向“受賄”。這一罪名也令人將其與三精制藥連年高企的廣告費(fèi)放在一起進(jìn)行聯(lián)想。“像三精制藥這樣的公司，四年投入的廣告費(fèi)近20億元，企業(yè)效益卻每況愈下。尤其是去年，凈利潤不及千萬元，廣告仍高達(dá)4億多”。職業(yè)投資人楊韜，在微博上對(duì)三精的廣告費(fèi)問題進(jìn)行追問，“請(qǐng)問這些廣告費(fèi)投給誰了，為什么投？負(fù)責(zé)人有什么好處？”

一位廣告從業(yè)人士告訴記者，一般而言，企業(yè)在電視臺(tái)打廣告都會(huì)經(jīng)過廣告代理公司來操作，而這些代理公司常?？渴柰P(guān)系、走后門獲得這些機(jī)會(huì)。“代理公司很多，憑什么給你代理？”他說，“所以，有時(shí)候?qū)τ诩追降臎Q策人員來說，投廣告是一個(gè)非?？捎^的創(chuàng)收項(xiàng)目，這里面的利益很難撼動(dòng)。”不過，這些分析僅僅停留在猜測(cè)的層面。劉占濱縱身一躍后，他被調(diào)查的真正原因隨著他的死亡一并成為懸疑。5月20日，黑龍江黑河市人民檢察院對(duì)外稱，該院已經(jīng)成立領(lǐng)導(dǎo)小組調(diào)查劉占濱自殺事件，調(diào)查組已經(jīng)奔赴哈爾濱。待有結(jié)果后將向社會(huì)公布。屆時(shí)，劉占濱事件是否牽涉更廣，或可得到答案。另有報(bào)道援引不具名人士的看法說，劉占濱有魄力，但行事風(fēng)格獨(dú)斷。因此在哈藥內(nèi)部樹敵不少。傳聞稱，2013年年底的股東大會(huì)上，有人當(dāng)場(chǎng)向投資者派發(fā)針對(duì)劉占濱的舉報(bào)信，涉及“收黑錢”等指控。有分析認(rèn)為，涉及企業(yè)管理層經(jīng)濟(jì)問題的案件，一般“鮮有一人單獨(dú)行動(dòng)”，而往往是相互牽連。在以往經(jīng)濟(jì)犯罪尤其是貪腐案件中，已被調(diào)查的人員會(huì)在調(diào)查期間供出“同伙”。

劉占濱已死去一周，人們關(guān)于其自殺的各種猜疑仍未停息，他的死成為謎團(tuán)?？梢源_定的是，在執(zhí)掌三精制藥的五年時(shí)間里，劉占濱先后遭遇了接二連三的“不如意”：改革不力、業(yè)績下滑、人事“夾縫”、失去晉升機(jī)會(huì)……最后，這位上市公司董事長以自殺的方式走向死亡。5月19日晚，哈藥集團(tuán)就劉占濱自殺事件表態(tài)時(shí)稱：“目前，此事件對(duì)該公司生產(chǎn)經(jīng)營無重大影響”。來源：新京報(bào)