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市場格局:穩(wěn)中有變 國進(jìn)洋退
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預(yù)測,2011年度廚電市場總體比較平穩(wěn),保持了品牌格局穩(wěn)中有變和國產(chǎn)品牌優(yōu)勢地位基本不變的趨勢。
一方面,品牌格局基本穩(wěn)定,但穩(wěn)中有變。就吸油煙機(jī)來說,2011年1-11月的零售額累計約47億元,同比去年略有增長。前十品牌劃走接近65%的市場份額,老板方太領(lǐng)銜浙系占據(jù)行業(yè)前兩強(qiáng)。在保持高品牌集中度的同時,品牌陣營排序已發(fā)生微妙變化,美的超越華帝位居第三,萬和超越帥康躍居第五,這改變了過去兩年紋絲未動的行業(yè)前五強(qiáng)品牌格局,使得粵系品牌在行業(yè)前五格局中占據(jù)三席,打破過去“方老帥”鐵三角,增強(qiáng)了粵系品牌的整體實力。據(jù)中怡康2011年11月數(shù)據(jù)顯示,萬和吸油煙機(jī)以當(dāng)月6.37%的市場份額位居第五。而在11月份的燃?xì)庠钍袌觯f和劃走7.58%的零售量市場份額,排名第四。
另一方面,“國進(jìn)洋退”的趨勢基本不變。一直以來,廚電領(lǐng)域始終以老板、方太、美的、華帝、萬和、帥康等國內(nèi)專業(yè)廚電品牌為主流,國產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢,專業(yè)品牌優(yōu)于綜合家電品牌是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)以及90%以上的市場份額。
行業(yè)趨勢: 比拼高端 量減額升
隨著國家層面開始推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整,廚電行業(yè)首先開始高端轉(zhuǎn)型序幕,主流品牌紛紛劍指高端。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉(zhuǎn)。中怡康1-11月份數(shù)據(jù)顯示,以煙灶消為主體的廚電市場銷量同比下降3.68%,銷售額卻同比增長3.02%,這表明整個市場的增長重心向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,因而呈現(xiàn)出量減額升的態(tài)勢。
2011年以來,17立方米大風(fēng)量吸油煙機(jī)作為高端吸油煙機(jī)的分水嶺,銷量和份額持續(xù)增長。萬和廚電事業(yè)部總經(jīng)理徐衛(wèi)國表示,廣東品牌一直在提高自己的產(chǎn)品定位,萬和2011年高端歐式吸油煙機(jī)的銷量占比已達(dá)30%,銷售額占比超過45%。
中怡康2011年1-11月份數(shù)據(jù)顯示,排風(fēng)量為17立方米及以上的吸油煙機(jī)銷量同比增長了30%以上。與之形成鮮明對比的是,排風(fēng)量低于13立方米的吸油煙機(jī)銷量同比下降了10%以上。
技術(shù)看點:大排風(fēng)量技術(shù)競逐“雙”時代
近年來,快速吸排與低碳節(jié)能作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流的趨勢已經(jīng)成為行業(yè)共識。而快速吸排真正觸及到了吸油煙機(jī)的根本訴求:如何吸盡中國式家庭廚房油煙,保障消費者的身體健康。
在煙機(jī)市場出現(xiàn)有趣的市場現(xiàn)象,各大主流吸油煙機(jī)品牌均與“雙”字結(jié)下不解之緣,如萬和“雙渦輪”、老板“雙勁芯”、帥康“雙子輪”等,打著 “雙”字旗號的吸油煙機(jī)產(chǎn)品蔚然成風(fēng),“雙”煙機(jī)已成氣候。業(yè)內(nèi)人士分析,吸油煙機(jī)市場出現(xiàn)這種現(xiàn)象,并非主流品牌集體炒作玩概念,而是在吸力回歸的今天大排風(fēng)量技術(shù)已成為煙機(jī)行業(yè)技術(shù)趨勢,吸油煙機(jī)行業(yè)已步入17立方/分鐘以上排風(fēng)量的時代。例如萬和“雙渦輪”最大排風(fēng)量可達(dá)19立方米/分鐘,老板“雙勁芯”2.0可提升至18.5立方米/分鐘,而帥康的“雙子輪”系統(tǒng)排風(fēng)量也可達(dá)18立方米/分鐘以上。
渠道模式:三駕馬車并駕齊驅(qū)
廚電企業(yè)信奉渠道為王,老板、萬和、華帝、方太、美的等主流廚電品牌都注重渠道擴(kuò)張。傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張一般是兩駕馬車,一是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店,二是渠道下沉自建網(wǎng)點。
2011年,各大廚電品牌均加強(qiáng)渠道建設(shè)力度。萬和自去年起祭出渠道“千店工程”,加強(qiáng)自建網(wǎng)點擴(kuò)張,目前,萬和渠道已經(jīng)能夠覆蓋全國70%-80%的縣級市場。
然而,隨著電商行業(yè)的成熟,電商渠道開始異軍突起,電子商務(wù)正成為廚電企業(yè)渠道的新興的第三駕馬車。據(jù)悉,萬和在2011年加大了與京東商城、淘寶商城的合作,并自搭微博平臺進(jìn)行了微博航天營銷,取得很好的效果;華帝今年5月也宣稱“電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并進(jìn)”。
一線品牌的渠道擴(kuò)張帶來的廚電行業(yè)再度洗牌,已在所難免。而新興的電商渠道或許會成為經(jīng)濟(jì)“嚴(yán)冬”下的重要選擇。
未來了望:經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬 行業(yè)洗牌加劇
出口受阻,內(nèi)需不振,中國經(jīng)濟(jì)已邁入高通脹低增長的嚴(yán)冬期,廚電行業(yè)呈現(xiàn)出銷量下滑趨勢,這就意味面臨“寒冬”的廚電行業(yè)將迎來新的洗牌期。“馬太效應(yīng)”凸顯,出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象,品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng),兩極分化更加明顯。
專家分析認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)低迷、房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)緊縮、二次裝修市場相對會減少、包括廚電在內(nèi)的家居行業(yè)不容盲目樂觀的2012年,“馬太效應(yīng)”的洗牌作用會更加明顯。廚電行業(yè)都在采取行動面對挑戰(zhàn),準(zhǔn)備“過冬迎春”。對于如何備戰(zhàn)行業(yè)“寒冬”,萬和徐衛(wèi)國表示:一要修煉內(nèi)功,保持持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,擁有強(qiáng)大的核心技術(shù),利用技術(shù)要利潤;二要對主業(yè)的專注和堅持,穩(wěn)中求進(jìn);三要深耕渠道,使渠道扁平化,減少流通成本;四要做好服務(wù),抓住核心消費者,贏得口碑。平時練好“過冬”基本功,面臨真的考驗才會有備無患。
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